Libresse: история бренда и ассортимент товаров компании

Libresse

Libresse — один из наиболее известных брендов товаров гигиенического назначения. Сотни тысяч женщин по всему миру оценили по достоинству комфорт и надежность товаров этой торговой марки, которые позволяют представительницам прекрасного пола чувствовать себя свободно и уверенно во время «критических дней».

Владельцем бренда Libresse является компания Essity. Это одна из двух компаний, на которые в 2017 году разделилась компания SCA — крупнейший мультибрэндовый производитель из Швеции, товары которого широко представлены на рынке множества стран.

История бренда

История торговой марки Libresse началась в 1940-х годах. Именно тогда в Швеции Libresse выпустила первые в мире гигиенические прокладки под названием Mimosept. Они были сделаны из гофрированной бумаги и обтянуты сеточкой, которую женщинам предстояло завязывать с двух сторон самостоятельно. Крепилась данная конструкция к поясу вокруг бедер.

Десятилетие спустя, в 1950-х, компания SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget) установила на своем производстве в городе Фалькенберг специальный агрегат, который завязывал узелки на прокладках в автоматическом режиме. Это стало настоящей революцией, потому что другие производители либо продавали изделия вообще без завязок, просто обернутые сеткой, либо же узлы завязывали работники вручную. В Фалькенберге процесс впервые был автоматизирован.

В 1969 году произошла еще одна революция — Libresse представила первую в мире прокладку, которую можно было закрепить на белье благодаря специальному клейкому слою. До этого использовать атрибуты женской гигиены можно было только со специальным поясом, к которому они крепились. Кроме того, компания усовершенствовала качество продукции, изменив материал, из которого изготавливалась поверхность прокладок.

В 1970-е появились прокладки Libresse Anatomic. Они повторяли контуры женского тела, таким образом гарантируя еще более надежную защиту. Производитель позиционировал этот товар как идеальный вариант для дам, предпочитающих джинсы-клеш, облегающие бедра.

Еще десятилетие спустя, в 80-х, Libresse ввел сразу две важных инновации. Прежде всего, у прокладок появились крылышки, которые способствовали тому, что их можно было еще надежнее закрепить на нижнем белье. Кроме того, SCA начала выпуск прокладок в индивидуальной упаковке — теперь женщины были избавлены от необходимости носить с собой средства интимной гигиены в специальных пакетиках или косметичках.

Девяностые годы прошлого столетия ознаменовались появлением Libresse Invisible. Это был настоящий прорыв — толщина прокладок составляла теперь всего лишь три миллиметра! Этого удалось достичь благодаря использованию Efficapt — материала из прессованной целлюлозы, который распределяет жидкость по всей поверхности, предотвращая ее накапливание в одном месте.

Наконец, в двухтысячных появились первые в мире прокладки для стрингов, а также ультратонкие ночные средства гигиены Invisible Goodnight. В 2001 году были представлены самые маленькие ежедневные прокладки Libresse Micro, которые подойдут для белья любого типа.

Ассортимент бренда

Само слово Libresse — производное от слова «libre», «свобода». Слоган бренда — «Живи смелее». Создатели торговой марки подразумевают, что ничто не должно мешать представительницам слабого пола вести активную жизнь и наслаждаться каждой минутой даже во время критических дней. «Фишкой» торговой марки является синий ромб, который используется во всех ее региональных вариациях на разных национальных рынках.

Следует отметить, что у бренда Libresse действительно множество названий. Так, в Великобритании эта торговая марка существует под названием Bodyform, во Франции она известна как Nana, а в Италии — как Nuvenia. В странах Латинской Америки бренд Libresse известен как Saba, Nosotras и Libra.

На сегодняшний день Libressе предлагает широкий ассортимент женских гигиенических средств — как для критических дней, так и ежедневных.

Прокладки для критических дней

Серия прокладок для критических дней представлена тремя линейками: сериями ULTRA, Maxi Towels и Natural Care.

Серия Libresse ULTRA включает в себя семь продуктов двух видов: с сеточкой и мягкой поверхностью. Все они — ультратонкие, специальной анатомической формы, с барьерчиками, которые обеспечивают надежную защиту и особой быстрой системой впитывания.

Maxi Towels — средства для гигиенической защиты, предназначенные для ночного использования. Они выпускаются только с мягкой поверхностью. Анатомическая форма обеспечивает максимальное удобство и защиту благодаря безупречному прилеганию, так что сон будет спокойным и крепким даже в критические дни.

Natural Care — серия без ароматизаторов, с идеально мягкой поверхностью, имитирующей хлопок. Прокладки обогащены целебными экстрактами алоэ вера и ромашки, которые обеспечивают уход и комфорт, препятствуя воспалительным процессам и раздражению. В этой линейки три товара: ночные, нормал и супер. Все они, благодаря повторяющей очертания женского тела форме и особому тиснению, гарантируют максимально надежную защиту.

Ежедневные прокладки

Ассортимент ежедневных прокладок представлен тремя линейками: DailyFresh, Natural Care и тонкими ежедневками.

Серия Libresse Dailyfresh включает в себя одиннадцать продуктов. Их отличительной характеристикой является особый «дышащий» материал, который, к тому же, обогащен крайне полезным для интимной зоны веществом — молочной кислотой. Она дает возможность поддерживать оптимальный рН-баланс, подавляет действие патогенной микрофлоры и заботится о невероятно чувствительной коже.

Серия Natural Care представлена двумя продуктами — влажными салфетками, которые можно использовать при смене средств интимной гигиены и ежедневными прокладками с имитирующей хлопок поверхностью и натуральными экстрактами лечебных трав в составе.

Наконец, линейка тонких ежедневок включает в себя четыре продукта. Прокладки этой серии отличаются гибкостью и мягкостью, а также изготовлены из особого материала, пропускающего воздух. В их составе присутствует молочная кислота, так необходимая для поддержки здоровой микрофлоры интимной зоны. Существует возможность выбрать для себя как ароматизированный вариант, так и товар без запаха.

Состав продукции и особенности производства

Продукция торговой марки Libresse давно зарекомендовала себя как одно из лучших предложений на рынке женской гигиены. Подобная репутация вполне оправдана — в компании внедрены строгие стандарты качества, которые предусматривает использование только надежных материалов, одобренных специалистами-гинекологами.

Все материалы, которые используются для изготовления товаров торговой марки, являются безопасными и уже много лет применяются во всем мире для производства гигиенических средств. Основными критериями, которые учитываются при выборе сырья, являются его впитывающие свойства, способность удерживать жидкость, предотвращая протекания, а также гарантировать комфорт.

Поверхность изделий изготовляется из особого волоконного материала, сырьем для которого является полипропилен, полиэтилен, полиэфир или вискоза. Состав распределительного слоя — особый пористый материал из древесного или полиэфирного волокна. В качестве абсорбирующего слоя используется целлюлоза, иногда в сочетании с суперабсорбентами.

Контроль качества

Все материалы, которые используются для производства продукции торговой марки Libresse, подвергаются тщательной проверки. Она проводится как штатными экспертами компании, так и независимыми специалистами сертифицированных испытательных центров.

Помимо этого, торговая марка Libresse сотрудничает с EDANA — международной европейской торговой ассоциацией. Это помогает гарантировать высочайшие стандарты безопасности продукции, а также обеспечить ее экологичность. EDANA (European Disposables and Nonwoven Association) объединяет компании, производящие нетканые материалы и включает в себя сорок комитетов, которые привлечены к проведению маркетинговых исследований, обеспечивают техническую поддержку участникам ассоциации, проводят обучающие программы и семинары.

Компания в мире

Компания Essity, являющаяся владельцем торговой марки Libresse, на сегодняшний день — один из лидеров рынка средств личной гигиены. Согласно статистике, Essity занимает шестое место среди крупнейших производителей этой продукции в мире, третье — в Европе, а также является безусловным лидером в странах Латинской Америки.

Шведский производитель владеет огромным количеством популярных брендов товаров для женской и детской гигиены, медицинских решений, продукции для ухода при недержании. Так, Essity является собственником торговых марок Libero, Libresse, Lotus, Nosotras, Saba, Tempo, Vinda и Zewa, Tork, TENA и многих других.

Название компании Essity является производным от двух английских слов: essentials («предметы первой необходимости) и necessities (потребности). Оно отражает главное направление деятельности Essity — производство товаров, которые используются в повседневной жизни и способствуют повышению благополучия в сфере здоровья и гигиены.

Штаб-квартира компании находится в Стокгольме. Штат компании Essity насчитывает свыше сорока пяти тысяч сотрудников, а продажи товаров, произведенных на заводах шведского гиганта, осуществляются более чем в сотне стран. Распространяется продукция брендов, являющихся собственностью компании, в интернет-магазинах, торговых сетях, аптеках и больницах. Особой популярностью продукция компании пользуется в Великобритании, на пост-советском пространстве, восточноевропейских странах, на Ближнем Востоке, в Азии и Латинской Америке. Продукция компании неоднократно становилась лидерами национальных и международных рейтингов и конкурсов.

Деятельность компании

Стратегия компании состоит в том, чтобы не только стать наиболее стремительно развивающимся производителем средств гигиены и увеличить объем продаж, но и способствовать повышению уровня осведомленности в вопросах личной гигиены и женского здоровья. Компания стремиться ломать стереотипы и запреты, связанные с менструациями и настаивает на том, что эту тему не только можно, но и нужно обсуждать, чтобы женщины лучше понимали, что происходит в их организме в «критические дни». Специалисты компании проводят ряд образовательных программ в странах Латинской Америки, Европе и Азии, цель которых — рассказать девочкам о том, что такое половое созревание.

Компания постоянно развивает бизнес по производству гигиенических средств и продукции медицинского назначения, приобретает другие фирмы и образует совместные предприятия в разных странах мира. Так, в 2017 году Essity купила BSN medical — поставщика инновационных медицинских решений. Эта компания снискала известность как производитель продукции, предназначенной для обработки и дезинфекции ран, компрессионной терапии, а также товаров ортопедического характера.

С 15 июня 2017 года ценные бумаги Essity начали торговаться на Nasdaq в Стокгольме.

На всех этапах развития компания стремится поддерживать обратную связь с потребителями, проводит опросы, изучает общественное мнение и учитывает пожелания клиентов во время разработки новых товаров. Это дает возможность сохранить доверие поклонников Essity по всему миру.

Где купить

Как уже отмечалось выше, товары бренда Libresse реализуются в аптеках, интернет-магазинах, торговых сетях, на сайтах, специализирующихся на продажах гигиенической продукции.

Аптека 911

Товары торговой марки Libresse представлены в ассортименте сети «Аптека 9-1-1». Здесь вы можете купить товары линейки ULTRA, а также прокладки серии DailyFresh и Natural Care как в обычных, так в и экономных упаковках.

Бьютека

Бренд Libresse представлен в первом магазине комплексного ухода за здоровьем и красотой «Бьютека». Здесь вы сможете приобрести один из наиболее популярных товаров этой торговой марки — Libresse «Invisible Normal» с мягкой поверхностью.

ZDRAVZONA

Широкий выбор товаров торговой марки Libresse предлагает интернет-аптека «ZDRAVZONA». Здесь вы сможете приобрести как прокладки для критических дней, так и ежедневки всех линий бренда: Natural Care, ULTRA, DailyFresh и Maxi Towels. Товары представлены как в обычных, так и в экономных упаковках, что позволит делать покупки, не боясь опустошить кошелек.

Libresse Style. Потому что стиль в деталях

Бренд: Ежедневные прокладки Libresse STYLE
Категория: Товары для здоровья. Предметы личной гигиены
Масштаб проекта: Общенациональный
“БРЭНД ГОДА / EFFIE” 2011 (Серебро)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Цель: Усилить позиции Libresse на рынке ежедневной гигиены, запустив ассортимент тонких ежедневок с фокусом на молодую аудиторию 16-24 лет.

Задачи:

• Разработать новую уникальную концепцию и название продукта.
• Разработать яркий, запоминающийся дизайн упаковки, который выделялся бы среди обилия конкурентов на полках.
• Запустить продукт Мультиформ (подходящий одновременно для разных типов нижнего белья) в линейке новой ежедневной продукции.
• Начать отгрузки новинки в Августе 2011.

Критерии успеха:

• Повысить знание марки/awareness Libresse в сегменте еж. прокладок до 40% к концу 2011г.
• Улучшить пробу продукции/trial Libresse STYLE в тонких еж. до 25% к концу 2011г.
• Расширить взвешенную дистрибуцию LS до 30% к концу 2011г.
• Увеличить объемы продаж LS и укрепить долю рынка до 8% к Мар-Апр 2012г.

Кратко о рынке тонких ежедневок

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели

• Развить знание/awareness саббренда Libresse STYLE среди молодой аудитории 16-24л.
• Занять коммуникационную территорию «стиля» в категории средств женской гигиены.

Критерии эффективности

• Повысить знание марки/awareness Libresse в сегменте еж. прокладок до 40% к концу 2011г.
• Во время рекламной кампании Сент-Ноя 2011г достичь показателей:
  a) Интернет покрытие – 7,1 млн женщин (coverage).
  b) Пресса покрытие – 2 млн женщин (coverage).

Основная идея проекта

Libresse предлагает ежедневный стильный аксессуар (еж. прокладки) в модном дизайне, потому что даже практичные вещи должны быть стильными и красивыми.

Коммуникационная концепция Libresse STYLE

Мне нравится быть стильной и модной, а поиск новых образов доставляет мне удовольствие. Однако, стиль – это не только модное платье или туфли, но и маленькие невидимые другим детали, которые помогут дополнить мой образ и почувствовать себя на высоте.

Ежедневные прокладки Libresse STYLE являются неотъемлемой частью ежедневного ухода. Они продлят ощущение утренней свежести и чистоты на весь день и подчеркнут твою привлекательность. Ведь даже практичные вещи должны быть красивыми! Тонкие и легкие, ежедневки Libresse STYLE совершенно неощутимы. А стильный дизайн упаковки добавит удовольствия при использовании.

Libresse Style. Потому что стиль в деталях.

Как пришли к основной идее

1. Анализ ситуации на рынке тонких ежедневок.

• Пенетрация на рынке еж. прокладок составляет 75% ->возможности для роста.
• Рынок тонких еж. прокладок растёт +4% (наиболее растущий сегмент на рынке жен. гигиены)
• Высокая конкуренция и обилие дизайновцвето-вых решений упаковки в категории -> очень сложно выделиться.
• Большинство игроков на российском рынке ежедневной гигиены в своей коммуникации с потребительницей делают упор на ощущение свежести, что затрудняет маркам возможность выделиться и запомниться.

2. Анализ интересов потребителей в ходе исследования вариантов концепций на качественных фокус-группах. (Синовейт).

Использование ежедневных прокладок отличается от использования прокладок на критические дни. Ежедневки отвечают другим ожиданиям женщин, и покупают их не из рациональных соображений, а ради положительных эмоций: ощущения свежести, чистоты и уверенности в себе.

В рамках категории ежедневных прокладок молодых женщин особенно привлекает новизна, интересный дизайн упаковки.

3. Разработка и количественное тестирование концепций и дизайнов упаковок. (ГФК Русь)

• В результате для Libresse была найдена отличная возможность.
• Стать стильным женским аксессуаром на каждый день, отвечающим потребностям современных женщин.
• Выделиться на полке за счёт уникального яркого дизайна упаковки.
• Занять коммуникационную территорию «стиля» на рынке женской гигиены.
• Полнограмма полки ежедневной продукции. Черный дизайн STYLE заметно выделяется от пачек конкурентов.

Как воплотили основную идею в жизнь

Героиня рекламной кампании представлена в разных образах и настроениях при помощи ярких аксессуаров, которые создают ее стиль. Так и ежедневки, невидимый аксессуар, дополняют ее образ, делая женщину уверенной в себе, а, значит, и более привлекательной.

Для повышения узнаваемости саббренда Libresse STYLE среди молодой аудитории 16-24 лет были выбраны следующие рекламные каналы, аффинитивные и наиболее релеватные для нашей ЦА.

• Журналы для молодых женщин (Cosmo, Glamour, Elle girl, Yes, Mini и т.д).
• Интернет сайты (mail.ru, youtube).
• Сайты социальных сетей (Одноклассники, Vkontakte, Facebook).
• Семплингпримотка ежедневок Libresse STYLE к упаковке прокладок на критические дни Libresse Invisible.
• Совместное промо в интернете с журналом Glamour (создай свой образ и выиграй фотосессию в Glamour К тому же, рекламные материалы для прессы публикуются в рубриках, посвященных моде и красоте, а не как конкуренты – в рубриках о здоровье.

Воплощение в жизнь основной идеи

• Online-реклама
• Интернет сайты
• Сайты социальных сетей

• Реклама в местах продаж

Остальные маркетинговые составляющие кампании

• Ценовая политика
• Для стимулирования пробных покупок ежедневной продукции Libresse STYLE в момент запуска в Августе 2011г. была введена скидка 10%, действующая в течение первых 2 месяцев.

Результаты

Запуск тонких ежедневок Libresse STYLE в августе 2011г. усилил позиции Libresse на рынке ежедневной гигиены и стал успешным, так по нескольким показателям были превышены планы на конец 2011г.:

• 1. Знание марки/awareness выросло c 38% Мар 11 до 41% Ноя 11. Ipsos Brand Health Tracking/Ма-грам: Женщины 12-49 Окт-Нов’11 (1010).
• 2. Пробование/trial выросло с 20% Мар 11 до 25% Ноя 11. Ipsos Brand Health Tracking/Mаграм: Женщины 12-49 Окт-Нов’11 (1010).
• 3. Продажи SCA тонких ежедневок выросли на 31% по сравнению с периодом до запуска. (SCA данные).
• 4. Доля рынка выросла c 6,6% Май-Июн 11 до 7% Ноя-Дек 11. Динамика позитивная. Цель 8% к Марту 2012 (Nielsen 24 города).
• 5. Взвешенная дистрибуция при цели 30% с запуска в августе 2011 Libresse STYLE достигла 40% (наравне с Carefree Breeze). (Nielsen 24 города).

Эффективность рекламной кампании

• 1. Знание марки/awareness выросло c 38% Мар 11 до 41% Ноя 11. Ipsos Brand Health Tracking/Ма-грам: Женщины 12-49 Окт-Нов’11 (1010).
• 2. Интернет покрытие – около 7,4 млн женщин (Carat Post-campaign report based on Gallup Media Дек 11).
• 3. Пресса покрытие – около 3 млн женщин (Carat Post-campaign report based on Gallup Media Дек 11).
• 4. Узнаваемость рекламной кампании – высокий уровень узнаваемости (22%), особенно среди девушек 16-24л., превышающий нормы (17%) в печатной рекламе по стандарту Ipsos. Реклама вызывает положительные эмоции и призывает к покупке продукции.

Essity

Компания-производитель средств личной гигиены и продукции медицинского назначения. В России известна по торговым маркам Zewa, Tork, Libero, Libresse и TENA

История развития компании

Основание компании в Швеции

Выход на российский рынок

Приобретя немецкую PWA, SCA становится ведущим производителем гигиенических товаров в Европе

SCA покупает европейский бизнес Procter&Gamble по производству бумажной продукции

SCA участвует в регате Volvo Ocean Race с женской командой

Компания делится на лесопромышленную SCA и Essity, которая производит товары для гигиены и здоровья

Деятельность компании

Essity – один из мировых лидеров по производству товаров для гигиены и здоровья, владеющего известными торговыми марками Zewa, Tork, Libero, Libresse и TENA. Около 75% ассортимента продукции компании производится на собственных фабриках в России. У компании есть офисы в Москве и Санкт-Петербурге и три фабрики – в Советске, Веневе и Светогорске. Всего в компании работает 1300 сотрудников, порядка 900 из них — на производстве. При этом благодаря единой культуре и ценностям, которые разделяют все подразделения компании, находясь на заводе или в офисе Essity, практически невозможно определить, в какой стране он расположен. Для сотрудников по всему миру созданы одинаково комфортные и безопасные условия.

Максим Барков

Коммерческий директор подразделения «Гигиеническая продукция для профессионального использования»

Корпоративная культура

Торстен Хубнер

Коммерческий директор подразделения «Потребительские товары»

Сотрудники Essity чувствуют себя частью международной команды и видят, как их работа влияет на результаты бизнеса. Многие отделы в московском офисе подчиняются напрямую руководителям из Европы, так что российские специалисты тесно общаются с зарубежными коллегами и работают вместе с ними над глобальными проектами. Местные фабрики Essity тоже активно взаимодействуют со специалистами из других стран — сотрудники предприятий ездят на зарубежные совещания и тренинги и обмениваются опытом с коллегами.

Шведское происхождение бизнеса очень повлияло на культуру, сложившуюся в компании. Отношения между сотрудниками любого уровня строятся на принципах уважения, открытости и демократичности, люди могут свободно высказывать свое мнение и быть уверенными, что будут услышаны. В компании принято общаться на ты, а руководство с вниманием относится к мнению каждого сотрудника, вне зависимости от его должности и стажа. В компании готовы искать индивидуальный подход к людям и принимать во внимание их желания, возможности и личные обстоятельства.

Залог успеха на конкурентном рынке — это постоянно развитие, поэтому Essity всегда находится в режиме поиска более эффективных решений, здесь рады проявлению инициативы от сотрудников всех уровней. При этом человек, выступивший с интересной идеей, скорее всего, лично сможет ее реализовать. Так что даже в рамках одной должности сотрудники могут постоянно расширять зону ответственности и осваивать новые сферы деятельности.