Gillette: описание, ассортимент и где купить продукцию бренда

Gillette – история бренда

Gillette — это производитель аксессуаров для бритья и ухода за телом. Созданная в 1901 году американским изобретателем Кингом Кэмпом Жиллеттом фирма производит бритвенные системы, станки и лезвия к ним, аксессуары для бритья. Также производится продукция для женщин. В 2005 году вместе с дочерними компаниями (Oral-B, Duracell и Braun) поглощена P&G за $57 млрд, где UBS был консультантом, после чего стала подразделением P&G.

Кинг Кэмп Жиллетт, изобретатель одноразовой бритвы и основатель компании, носящей его имя, доказал: большие деньги можно сделать на мелочах – бытовых предметах, которые стоят дешево, но используются повседневно.

Удивительно, но собственный бизнес, быстро сделавший его миллионером, Кинг Кэмп Жиллетт основал лишь в канун своего пятидесятилетия. До этого он 30 лет работал коммивояжером.

Будущий «бритвенный король» (родители пророчески назвали своего сына Кингом) родился в 1855 году в городке Фон-дю-Лак в штате Висконсин. Его отец, владелец скобяной лавки, был буквально одержим изобретательством, постоянно совершенствуя все, что попадалось под руку. Тем же занимались и браться Кинга. Вскоре после того, как в 1871 году пожар уничтожил лавку Жиллетта-старшего, он получил место патентного агента в Нью-Йорке. Туда же переехал и его 16-летний сын. Он начал самостоятельно зарабатывать деньги, став коммивояжером, развозившим продукцию скобяной фирмы.

Долгие годы мотаясь по всей стране и торгуя самыми разнообразными товарами, Жиллетт приобрел колоссальный опыт убеждения, который впоследствии ему очень помог. Все это время он не переставал изобретать – оригинальный механизм из поршня и втулки для водопроводного крана, несколько типов электрических проводников, новый вентиль из мягкой резины… Все это были полезные в быту вещи, однако приобретенные патенты больших денег изобретателю не принесли. Жиллетт позже признался, что у него не хватало ни времени, ни денег, чтобы самому заниматься продвижением своих новинок, и деньги обычно получали другие. Нужно было другое изобретение, которое сразу произвело бы переворот на рынке и сделало своего автора миллионером.

Направление поискам Жиллетта задал его босс Уильям Пейнтер, владелец балтиморской компании Crown Cork & Seal. Пейнтер сам изобрел одну ценную и по сей день пользующуюся спросом вещицу – пробку для закупорки бутылки (Crown Cork), которая представляла собой оловянную крышку с присоединенной к ней прокладкой. Видя, как его торговый агент все время тщетно пытается что-то изобрести, Пейнтер посоветовал Жиллетту задуматься над чем-то столь же практичным, дешевым и одноразовым, как его пробка. Над чем-то, что покупателю не жаль будет выбросить, чтобы тут же направиться в магазин за следующей покупкой.

«После этого памятного совета изобретение нового товара повседневного спроса с непродолжительным сроком использования превратилось для меня в навязчивую идею, – вспоминал Жиллетт. – Я перебирал в памяти почти все человеческие потребности, все сферы деятельности человека, но безрезультатно».

И лишь летом 1895 года его осенило.

Однажды утром, совершая ежедневный мужской ритуал, коммивояжер обнаружил, что его бритва в очередной раз затупилась. Надо было снова нести ее к точильщику, терять время и деньги.

«Я стоял, сжав бритву в руке, – писал позже Кинг Кэмп. – И вдруг совершенно явственно представил себе будущий станок Gillette! За считаные секунды в голове промелькнуло множество вопросов, но ответы находились моментально, как будто все это происходило во сне».

Жиллетт впервые обратил внимание, что работает в бритве лишь тонкое лезвие, а оставшаяся часть служит для его поддержки – хотя производство ручки тоже требует времени и денег. В то время ручку делали из дорогой стали и украшали резьбой, чеканкой и прочими излишествами. Почему бы не придумать более экономный способ удержания лезвия, а самому ему увеличить срок действия? А может быть, пойти еще дальше – перейти к сменным дешевым лезвиям?

Так родилась идея сменного, заточенного с двух сторон лезвия, а также Т-образной дешевой ручки с зажимами. До этого конструкция бритвы не менялась веками, а ее использование было процедурой рискованной и малоприятной – не случайно долгое время бритва называлась «опасной». Лишь в середине 1870-х годов братья Кемпфе в Германии изобрели «безопасную», но кованую и с лезвием, требовавшим постоянной заточки.

Жиллетт задумался о принципиально ином станке с другим лезвием – тонким, прочным, легким и дешевым, чтобы его можно было выкидывать и заменять после каждого бритья. Потенциальными покупателями такого товара должны были стать все взрослые мужчины на свете – вне зависимости от их национальной принадлежности, благосостояния и образования. Это и было гениальное изобретение, патент на которое мог обогатить изобретателя в одночасье.

Жиллетт начал экспериментировать и сразу же натолкнулся на главное препятствие – все специалисты, к которым он обращался за советом, в один голос утверждали, что необходимой для нового бритвенного станка стали – одновременно тонкой, прочной и дешевой – современная промышленность просто не производит. Изобретатель еще не знал тогда, что потребуется особая сталь, стоимость которой окажется намного дороже расчетной. Не знал он и того, что одни лабораторные тесты потребуют четверти миллиона долларов. Когда Жиллетт это понял, энтузиазм потенциальных инвесторов и вовсе упал до нуля.

Шесть лет прошли в бесплодных поисках. Жиллетт обошел всех точильщиков, все специализированные магазины в Бостоне и Нью-Йорке, пытаясь выяснить, как можно сделать тверже тонкую сталь, при какой температуре ее лучше закалять, чтобы избежать искривлений лезвия. Даже специалисты одного из самых авторитетных научных центров – Массачусетского технологического института – смущенно разводили руками. А друзья и коллеги советовали ему выкинуть эту бредовую идею из головы.

Наконец, в 1901 году судьба свела Жиллетта с инженером-механиком Уильямом Никерсоном, который и придумал технологию укрепления и заточки стальной ленты. После этого дело сдвинулось с мертвой точки – был получен патент на Т-образную безопасную бритву (которую можно открыть, чтобы сменить затупившееся лезвие на новое) и основана фирма по ее производству – American Safety Razor Company (в июле 1902-го она сменила название на Gillette Safety Razor Company). Однако начальный капитал быстро иссяк, и компаньоны – Жиллетт и Никерсон с двумя своими друзьями – разместили акции компании на бирже, выручив еще $5 тыс. Но и те вскоре улетучились, а себестоимость бритв оставалась еще слишком высокой для предмета одноразового использования.

Компанию спас дар убеждения, которым обладал коммивояжер с тридцатилетним стажем. Жиллетту удалось привлечь инвесторов, и в 1903 году началось серийное производство его бритв. Тем не менее, старт новорожденной компании не внушал оптимизма – за первый год удалось продать всего 51 станок и 168 лезвий. Глава компании из последних сил старался удержать инвесторов, заверяя их, что для завоевания симпатий покупателя новому товару нужно время. И его ожидания оправдались – уже в следующем году более ста тысяч американцев купили продукцию Gillette, а к 1908 году прибыль превысила $13 млн.

Буквально за два года Жиллетт стал миллионером – благодаря не только самому изобретению, но и несомненному таланту предпринимателя (даром что тот проявился на пятом десятке жизни). Главным достижением Жиллетта-бизнесмена был нестандартный маркетинговый ход, с тех пор ставший классическим: производитель бритвенных станков начал продавать их ниже себестоимости, даже раздавать даром! Так он приучил потребителей к своей продукции и заставил их покупать все больше лезвий.

Это и было главное изобретение Кинга Кэмпа Жиллетта. Модель бизнеса, которая в XIX веке получила название «бритва-лезвие», а сегодня называется моделью «наживки и крючка», когда главный продукт продается по заведомо заниженной цене, а прибыль получается за счет многократной продажи расходного продукта, без которого не работает главный. Фактически речь идет об особой форме продажи в рассрочку: потребитель в итоге компенсирует издержки компании на производство главного продукта, покупая расходные материалы. Как любил повторять сам Жиллетт, «не нужно жалеть денег на покупку рынка».

Уже к 1906 году Жиллетт развернул дистрибьюторскую сеть в Европе и продлил свой патент еще на 20 лет, что позволило его компании надолго остаться монополистом. Конкурентов, пытавшихся обойти патент, глава Gillette преследовал в судебном порядке, а самых крупных и настойчивых просто покупал.

Очень помогла росту компании и начавшаяся Первая мировая война. Армии всех воюющих стран были особенно заинтересованы в приобретении средств быстрого и безопасного бритья. Жиллетт легко смог добиться контракта на эксклюзивную поставку своей продукции армии США. К концу войны компания продала военным 3,5 млн. станков и 32 млн. лезвий.

Кроме непосредственной прибыли от этой сделки, Gillette получила рекламу, о которой не могла и мечтать. После демобилизации тысячи мужчин, привыкших к безопасной бритве, уже не могли обойтись без продукции Gillette в мирной жизни. А бритва Gillette сделалась непреходящим атрибутом мужественности, гарантируя компании целые поколения будущих клиентов.

Разбогатев, Жиллетт вернулся к другому своему проекту, куда более грандиозному, чем безопасная бритва, – проекту усовершенствования человеческого общества.

Удачливый бизнесмен был настроен более чем критически к «капиталистическому беспределу», выгодному только крупным «акулам с Уолл-стрит», и считал, что мировая экономика представляет собой огромный, но плохо настроенный механизм, который нуждается в срочном ремонте. В 1894 году Жиллетт выпустил книгу «Тенденция человечества» – социальную урбанистическую утопию. Идеально организованная Америка, по Жиллетту, вся будет проживать в гигантском городском комплексе в районе Великих Озер – Метрополисе. Сотни небоскребов обеспечат миллионы людей жильем, электричество даст Ниагарский водопад, засорение окружающей среды промышленными отходами будет караться законом, а социальная жизнь будет организована по принципу акционерного общества, члены которого не конкурируют между собой, а сообща трудятся на общее благо.

Последователей у утопии Жиллетта оказалось немного. Но все же он получил несколько десятков писем (в некоторые были вложены деньги!) с просьбой «записать в граждане Метрополиса».

Когда Жилетт разбогател и стал публичной фигурой (его портрет красовался на каждой упаковке бритв), он решил привлечь к своей затее других знаменитостей – экс-президента Теодора Рузвельта и автомагната Генри Форда.

Форд отказался слушать «бредни» коллеги. А ответ Рузвельта, которого Жиллетт пригласил возглавить утопическую Всемирную корпорацию, вошел в историю: «Я бы не прочь, но я как-то не доверяю людям, которые продают бритвы, а сами при этом носят усы».

Окончательно охладев к социальным преобразованиям, разменявший седьмой десяток Жиллетт решил уйти на покой. Он продал значительную часть своих акций и купил себе в Калифорнии поместье с апельсиновыми плантациями, где провел остаток дней и умер в 1931 году.

Незадолго до смерти, в 1926 году, когда отмечалось 25-летие компании Gillette, ее основатель заявил: «Я не знаю другого такого же товара повседневного индивидуального спроса, как наша безопасная бритва. В своих путешествиях я встречал ее везде – от рыбацкого поселка на севере Норвегии до пустыни Сахара». Однако даже в самых смелых мечтах Жиллетт вряд ли догадывался, как широко будет использоваться его изобретение. Всю жизнь грезивший утопическими проектами, Жиллетт смог-таки изменить мир – хотя и не в том направлении, о котором думал. Он превратил бритье из ежедневной пытки в легкую необременительную процедуру. Более того, изобретение Жиллетта дало человечеству новый вектор развития – за одноразовыми бритвами неизбежно последовали одноразовые ручки, одноразовая посуда, одноразовая одежда.

В 1977 году была разработана система Gillette Atra, впервые имевшая плавающую головку.

В 1985 году была выпущена следующая система компании – модификация Atra — Atra Plus, получившая смазывающую полоску над рядом лезвий.

В 1990 году была произведена модель Sensor, наследники которой популярны и по сей день. Система имела передовой для того времени стальной дизайн и 2-точечную плавающую головку.

В 1995 впервые была произведена система Gillette с 5 микрогребнями — Sensor Excel, было заявлено, что микрогребни натягивают кожу для обеспечения более гладкого бритья. В 1998 году вышла бритвенная система Mach3 с 3 лезвиями в кассете и 5 микрогребнями. В 2003 году выпускается модификация Mach3 — Mach3 Turbo, новинка имела 10 микрогребней вместо пяти, а также новые лезвия Antifriction. Также был обновлён дизайн ручки. В 2004 году вышла модификация системы Mach3 Turbo c вибро-режимом, работающая от батарейки, получившая название M3Power.

В 2005 году бренд Gillette вместе с дочерними компаниями (Oral-B, Duracell и Braun) поглощен компанией P&G за $57 млрд. После этого компания Gillette стала подразделением P&G

В 2007 году выходит система с 5 лезвиями — Gillette Fusion и её модификация с вибро-режимом Fusion Power. Также у Fusion впервые появилось лезвие-триммер на обороте кассеты для бритья сложных участков лица.

История с бородой: зачем бренд Gillette изучает мужские тренды

Первая бритва Gillette была придумана, чтобы закрыть вопрос быстрого и безопасного бритья. Какие потребительские проблемы вы решаете сейчас?

На самом деле все 115 лет своей истории Gillette занимается одним и тем же: старается улучшать повседневную жизнь мужчин по всему миру. Мы помогаем им ухаживать за внешностью и предоставляем все необходимые инструменты для поддержания любого облика, будь то идеально выбритое лицо, борода, усы или брутальная щетина.

Как Gillette отслеживает привычки и тенденции в сфере мужского стиля?

У нас есть научно-исследовательские центры в США и Великобритании, которые круглый год изучают потребителей и динамику изменения их предпочтений. Мы собираем тестовые группы, организуем визиты маркетологов домой к потребителям и совместные покупки. Тестовые группы позволяют понять поведение бреющегося мужчины: потребители тестируют как существующие, так и новые продукты и дают моментальные отзывы в течение всего процесса бритья. Именно этот выверенный, ориентированный на клиента маркетинг дает идеи для создания инновационных продуктов на протяжении многих лет. Центр Gillette в Рединге, неподалеку от Лондона, работает с 80 мужчинами, которые участвуют в тестах уже несколько десятилетий. Это уникальный для рынка проект, реальное непрерывное исследование. Мы также изучаем восприимчивость потребителей к инновациям через краудфандинговые платформы. Последний пример — тестовый запуск Heated Razor от GilletteLabs в сентябре 2018 года на краудфандинговой платформе в США.

Что сейчас в тренде?

Однозначно можно сказать, что мужчины сейчас заботятся о своей внешности больше, чем когда-либо, от прически и бритья до ухода за кожей лица и головы. По данным наших опросов, они тратят на это в среднем 4,2 часа в неделю.

Внешний вид — прическа, лицо — становится инструментом самовыражения.

Около 46% мужчин в мире выбирают гладкое бритье, в то время как 54% носят бороду и/или усы (данные международного исследования). В последние годы так называемая полная борода была очень модной, но сейчас в США и Западной Европе этот тренд пошел на убывание. В то же время растет популярность различных мужских «причесок» на лице — усы, бородки — как признак стильности и индивидуальности.

Россия в этом смысле отличается от Запада — у нас 74% мужчин предпочитают идеально чистое и гладкое бритье, а тенденция к ношению бороды была менее заметной, чем в Европе.

Еще можно отметить растущий интерес мужчин к разнообразию продуктов для ухода за собой. Если ранее они пользовались в основном средствами для бритья, то теперь растет спрос на средства для умывания, кремы и бальзамы после бритья, увлажняющие кремы, гели и кондиционеры для ухода за бородой. Как лидеры и пионеры в этой категории, мы сейчас предлагаем очень широкий ассортимент продукции, который полностью удовлетворяет потребности мужчины независимо от типа кожи и волос, бюджета, личного стиля или образа жизни. Мы следим за тенденциями не только в том, как потребитель бреется, а еще и как он покупает товары для бритья. Именно поэтому в последние годы Gillette активно развивает канал e-сommerce, а также модель подписки — когда потребители, регулярно меняющие лезвия, получают более выгодное предложение на покупку лезвий с бесплатной доставкой на дом.

В этом сезоне Gillette зашел на територию автоспорта. Почему вы решили использовать в коммуникации спорткар?

Потому что Gillette, вдохновившись автомобилями Porsche, создал свой «спорткар» в мире бритв. Свои последние разработки в области бритья — самые технологичные линейки Fusion Power, ProGlide Power и Mach3 Turbo — мы воплотили в новом ярком дизайне, специально для российского рынка. Важное преимущество линейки Power — наличие в станке микромотора, который с помощью вибраций приподнимает волоски, разглаживает кожу и минимизирует трение. Их запуск сопровождается маркетинговой акцией: покупатели Gillette получают возможность выиграть еженедельные призы — часы и рюкзаки Porsche, и в финале — автомобиль Porsche Cayman. Мы надеемся, что наши новинки позволят мужчинам иметь идеально быстрый и гладкий старт каждое утро, ощутить мощность в своих руках и получить такие же приятные эмоции, как при управлении гоночным автомобилем. Основатель нашей компании Кинг Кемп Джиллетт говорил: «Мы прекратим производить бритвы, когда поймем, что не можем сделать их лучше». Думаю, мы все еще далеки от этого предела.